Marketingziele

Ein Käufermarkt, der durch teilweise extreme Markttransparenz gekennzeichnet ist (Stichwort: zum Wettbewerb „googeln“), erfordert entweder sehr umfassende oder ausgesprochen spezialisierte Vorgehensweisen (siehe Marktsegmentierung). Beide Entwicklungen haben sich in der Vergangenheit unabhängig voneinander abgezeichnet.

Strategische Marketingziele im Portfolio-Marketing können sein:
(Entweder horizontale/vertikale Diversifikation oder Spezialisierung)

* Beispiele für Marktdurchdringung (Penetration):
o Erhöhung der Produktverwendung und Markentreue bei bestehenden Kunden durch Cross Selling.
o Gewinnung bisheriger Nichtverwender
o Gewinnung neuer Kunden von Mitbewerbern

* Beispiele für Marktentwicklung (Abschöpfung):
o Erschließung zusätzlicher, räumlicher Absatzgebiete
o Eindringen in andere Verwendungsbereiche
o Orientierung an neuen Zielgruppen

Daraus ergeben sich Unterziele, beispielsweise in den Bereichen: Platzierung, Qualität, Regalfläche, Inhalt der Handelswerbung und der Kundenwerbung etc. Eine Zielformulierung könnte lauten: „Wir wollen unseren Marktanteil im Hochbau der Bundesrepublik im nächsten Jahr von 3 auf 5 Prozent steigern“ oder „wir planen die Außendienstkosten in Berlin innerhalb der nächsten 6 Mon. um 25 % zu senken.“

Neben den reinen Ergebniszielen, wie Menge und Art der verkauften Produkte oder die damit verbundenen Kosten, sind auch qualitative oder informelle Prozessziele zu beachten. Ein wichtiges Kriterium für gute Zielformulierung ist die Nachhaltbarkeit der Zielerfüllung: i. A. sind nur auf irgendeine Art quantitativ darstellbare Größen sinnvoll. Völlig ungeeignet sind unscharfe Prozessziele wie z. B. „Wir wollen die Zufriedenheit unserer Kunden im nächsten Jahr steigern.“

Auch ein Prozessziel kann exakt formuliert werden:

„Wir wollen die Produktqualität im Bereich schnell drehender Konsumgüter im nächsten Geschäftsjahr mit Hilfe einer neu eingerichteten Einzelhändlerhotline so weit steigern, dass wir einen Kunden-Reklamationsstand von unter 5 % erreichen. Dazu ist ein Budget von 100 000,- € p. a. unter der Leitung von Dr. Mayermüller mit Sitz in Hannover vorgesehen. Die Ergebnisse sind der Fachabteilung Marktkommunikation quartalsweise zur Verfügung zu stellen.“

Zielformulierungen im Markeing sind also als ebenso detailliert zu formulieren wie in jedem technischen Führungsbereich oder Militärbereich, aus dem sich z. B. die Distributionslogistik ursprünglich ableitet.

Corporate Identity / Image / Design / Behaviour

Unter CI wird im Marketing ein einheitliches Unternehmensleitbild verstanden. Dieses Image soll dem Kunden gegenüber durch einheitliches Design und dem eigenen Mitarbeiter gegenüber in einem einheiltlichen Selbstverständnis ausdrücken.

Innenwirkung:

* Die Mitarbeiter identifizieren sich mit ihrem Unternehmen. Es entsteht ein Wir- Gefühl: der Mitarbeiter von VW fährt idealerweise selbst z. B. einen Golf und keinen Ford Focus

Außenwirkung:

* Das Unternehmen wird nach Außen einheitlich präsentiert. Dazu gehören operativ die Geschäftsausstattung mit Logo, Farbgebung, Schrifttypografie und Layoutvorgaben (Corporate Design), aber auch eine strategisch als geschlossen wahrnehmbare Kommunikationspolitik mit der die anderen Elemente des Marketing-Mix den Marktteilnehmern zugänglich gemacht werden (penetriert werden).

Die kommunizierte Zusammengehörigkeit (Corporate Behaviour: im Zusammenhang mit den anderen Bestandteilen des CI eine schlüssige und widerspruchsfreie Ausrichtung der Verhaltensweisen einer Organisation nach innen und aussen) führt zu einer eindeutigen und unverwechselbaren Marktpräsens. Wenn die CI stimmig ist, erscheint das Unternehmen glaubwürdiger.

Siehe hierzu eigenständige Artikel Werbung und Kommunikationspolitik mit ihren Unterartikeln.

Beschaffungsmarketing

Im Käufermarkt wird unter Marketing die Aktivität des Verkäufers verstanden. Dies ist jedoch nicht umfassend. So kann es auch ein Käufer-Marketing geben, also das gezielte Verhalten des Interessenten um eine gewünschte Leistung zu erhalten. Im Verkäufermarkt sowie im Falle eines unterentwickelten Marktes stellt z. B. das Überreichen einer besonderen Gegenleistung zum Erwerb einer Leistung eine Form des Beschaffungsmarketing dar. Im weiteren Sinne kann auch das Zahlen von Schmiergeldern oder eines Stipendiums, wenn die Stipendiaten später für den Stipendiengeber arbeiten soll als Beschaffungsmarketing gelten.

Das operative Beschaffungsmarketing setzt sich mit beschaffungslogistischen Problemen im Rahmen des Leistungserstellungsprozesses auseinander.

Die Kernelemente des Beschaffungsmarketing gliedern sich nach dem Marketing-Konzept wie folgt:

1. Beschaffungsmarktforschung und -analyse und
2. darauf aufbauend die Segmentierung des Beschaffungsmarktes. Hieraus werden
3. die Unternehmensgrundsätze zum Verhalten gegenüber den Lieferanten abgeleitet sowie
4. der beschaffungspolitische Marketing-Mix erstellt.

Die Zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Außendienstkonferenzen, Verkaufspräsentationen, Sport- und Kulturveranstaltungen), unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele des Unternehmen. Wichtig ist der Einsatz eines fundierten Kommunikationskonzepts, um Fehler durch den häufig ziellosen Einsatz von Prominenten oder den unprofessionellen Auftritt eigener Kräfte zu vermeiden. Das Eventmanagement hat inzwischen eine eigene Berufsspezialisierung hervorgebracht, die sich ausschließlich mit Kalkulation, Organisation, Ablauf und Sicherheit von Events befasst.

Modebegriffe

In der Unternehmensführung und davon ausgehend für das Marketing entwickeln sich ständig neue Moden mit immer neuen Wortschöpfungen. Für diese neuen Begriffe wurde häufig Markenschutz beantragt, was verdeutlicht, dass es sich hierbei weniger um die Weiterentwicklung einer Wissenschaft, sondern oft um Werbebegriffe imagebewusster Unternehmensberater handelt, mit denen Kunden geworben werden sollen. Diese Marketingmoden sind dadurch gekennzeichnet, dass sie häufig genauso schnell wieder verschwinden wie sie gekommen sind.

Andere Strömungen werden von benachbarten Disziplinen aufgegriffen und beeinflusst, wie z. B. im Fall des Qualitätsmanagements, des Category Managements oder des Viralmarketing, welches das betriebswirtschaftliche Denken der angesprochenen kleineren und mittleren Unternehmen berücksichtigt. Für Betriebe, die sich keine wissenschaftliche Unternehmensführung erlauben können, sind die komplexen Modelle der Marketingtheorie oft unverständlich.

Scheinbar revolutionäre Ansätze wie „Das Ende der Kundenbindung“ oder „Abschied vom Verkaufen“ dienen dabei sowohl der Wertschöpfung durch Beratung, als auch der Provokation zur Veränderung. Die Sichtweise des „Kaizen“ in Japan wird hingegen kaum vermarktet, in Europa jeodoch unter dem Begriff Kontinuierlicher Verbesserungsprozess vermittelt. Diese Einflüsse wirken inzwischen auch im westlichen Wirtschaftsraum.

Vor diesem Hindergrund ist die angelsächsische Zurückhaltung, vor allem von Naturwissenschaftlern bei nicht wissenschaftlichen Denkanstößen mit denen natürlich auch Geld verdient werden soll, oft nicht nachzuvollziehen. Besonders aktuelle Beispiele sind Clienting, Guerilla-Marketing und Virales Marketing. So haben die von Edgar Geffroy in den Neunziger Jahren des vergangenen Jahrhunderts propagierten Ansätze zu wesentlich intensiverem Kundenbeziehungsmanagement und der strategischen Nutzung des Internet als Absatzkanal sich heute in vielen Unternehmen bereits etabliert. Ein entsprechendes Geschäftskonzept für das Internet haben die Unternehmensberater John Hagel III und Marc Singer eingeführt: Ein Infomediär vermarktet im Auftrag der Kunden deren Daten an interessierte Unternehmen und ermöglicht den Anbietern die Realisierung personalisierter Marketingmaßnahmen.